Los campeones ocultos de la industria vasca en tiempos de COVID-19

Bart Kamp: las relaciones estrechas con los clientes están siendo una boya de salvación para muchos líderes de nicho, pero hay que “actuar más como cazador que como granjero”.

Los servicios postventa hacen que los ingresos de una empresa sean menos cíclicos, de ahí que las empresas industriales deben avanzar en la servitización y en la monetización de su prestación de servicios.

No existe un prototipo de empresa vasca, pero por el relativo peso de la industria y la orientación de muchas empresas manufactureras a mercados B2B, la empresa industrial de nicho es una especie muy característica de la empresa vasca. Dentro de este género destacan los “líderes en nichos de mercado internacionales” (INML) como los denomina Bart Kamp, responsable del área de internacionalización del Instituto Vasco de Competitividad, Orkestra. También se les llama “campeones ocultos” y se dispersan por el interior del territorio, fuera de las capitales. De este modo, la carretera N1 entre Donostia y Beasain es como una “arteria de oro de campeones ocultos”. Como tal, son empresas que ayudan a vertebrar la actividad económica del territorio, además de caracterizarse por su arraigo local, y -en su gran mayoría- su carácter familiar o cooperativista.

Tanto su ubicación en el territorio, como su carácter generalmente discreto, puede explicar el adjetivo “oculto”. Pero este se debe sobre todo al hecho de que con sus productos suelen operar en la sombra de las grandes marcas y los productos que llegan al mercado final. No se trata de fabricantes de coches o electrodomésticos, cuyos nombres son muy conocidos por el gran público, sino de los componentes y tecnologías que van al interior de los productos finales o que determinan su acabado; generando un efecto de “Euskadi Inside”. Hablamos de empresas como: Orkli, P4Q o Litalsa.

También producen máquinas, sistemas de operación y bienes de equipo que muchas veces quedan fuera de la vista del ciudadano. Ejemplos de este estilo, son: Indar, ONA, Lantek.

A pesar de este aparente perfil bajo, gozan de un reconocimiento y liderazgo destacado a nivel internacional en los nichos que abordan. De media obtienen un 80% de su facturación de las ventas en el extranjero y algunos de los INMLs han colocado sus productos en hasta 150 países.

Para Bart Kamp la tendencia de no “hacer mucho ruido” probablemente tiene mucho que ver con el carácter del empresario que muchas veces hay detrás del ‘campeón oculto’: una formación “ingenieril” que lleva a una mayor importancia a la innovación del producto y de los procesos, y -a priori- menos a cuestiones de innovación comercial o marketing. Sin embargo, también observa un cambio de tendencia. Ve una mayor sensibilidad para hacerse notar o darse a conocer. Incluido para poder captar talentos para la empresa. También ve un creciente interés en temas de diseño y de servicios.

Son grandes conocedores de las necesidades de sus clientes, lo cual les ha permitido crear vínculos muy fuertes con los mismos. Estos lazos estrechos forman en los tiempos actuales un activo muy importante. Además, y dado que las decisiones de compra en mercados B2B no son actos impulsivos, el ser un líder reconocido ayuda a mantener tu posición en el mercado, ya que muchos clientes prefieren actuar sobre seguro y continuar con los proveedores que han demostrado merecer su confianza en el pasado. Por lo tanto, Bart Kamp recomienda seguir apostando por esos lazos estrechos y esa intimidad con el cliente. Al mismo tiempo, y aun reconociendo que captar nuevos clientes puede ser difícil en el contexto actual, recomienda “actuar como cazador más que como granjero”

También incide en el interés de seguir internacionalizándose y de seguir abriendo nuevos mercados. En la actualidad es fácil escuchar voces que anuncian que estamos ante un proceso de deglobalizacion y una regionalizacion de la economía. Las empresas de nicho con vocación y potencial internacional no deben replegarse en los mercados que ya dominan o donde ya se han posicionado. Un nicho es como una fuente: puede tener un diámetro muy reducido, pero también una profundidad enorme y para explotarlo a fondo, hay que seguir su curso; incluso de forma transfronteriza. De la misma manera, las empresas de nicho tienen que explorar mercados aun no conquistados, incluso los que cuentan con altas barreras de entrada.

Finalmente, las empresas industriales de nicho deben apostar más por un negocio de servicios que genera retornos. Es decir: por las relaciones estrechas que mantienen con sus clientes, está claro que llevan tiempo ofreciendo servicios posventa y que cuidan muy bien a sus clientes. Sin embargo, esto no es lo mismo que cobrar por servicios. Muchos campeones ocultos reconocen que captar ingresos por servicios es una asignatura pendiente y tienen que empezar a dar la vuelta a esta situación. Tanto por la relación con el mercado; entender lo que aprecian y necesitan los clientes, como por conseguir fuentes de ingreso menos coyunturales: “El negocio de servicios es muy importante porque es menos cíclico. En época de crisis los servicios se mantienen mejor que la venta de bienes de equipo o productos que requieren grandes inversiones. Esas compras se pueden posponer, pero los servicios o los trabajos de asistencia y mantenimiento se anulan mucho menos.” Consiguientemente, la llamada servitización es uno de los retos a futuro para los INML vascas a juicio de Bart Kamp.

Empresas con historia que aportan estabilidad y que se enfrentan a “la era VUCA” caracterizada por su volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad.