Haciendo grande al pequeño comercio

Desaprender es uno de los referentes en las clases de innovación de Enrique Dans en el IE Business School donde es profesor "Senior Advisor for Innovation".

El reaprendizaje o el desaprendizaje es algo a la que no estamos acostumbrados y puede ser una habilidad cuando hay un cambio de contexto. No hemos tenido uno más dramático en nuestra vida como la actual pandemia. ¿Qué pasa? Dans responde “muchas de las cosas que yo sabía hacer y que me han funcionado a lo largo de toda la vida cambian de tal manera que tengo que llevar un proceso de desinstalación mental” Por eso considera el profesor en Innovación  y experto en comunicación digital, que el lema de los Cursos de Verano de la UPV/EHU es francamente acertado.

Ante esta situación una parte del mundo empresarial está loco por volver a como estábamos antes de la pandemia y la otra parte no lo desea entre otras cosas porque en marzo de 2020, muchas de las cosas que hacíamos, es lo que nos ha abocados a esta pandemia. “Los continuistas quieren olvidar este año. Las empresas más innovadoras no quieren olvidarse de la pandemia porque han aprendido muchas cosas. Hay muchas más empresas proactivas que reactivas”.

“Llevábamos mucho tiempo hablando de la transformación digital, pero no actuando. Ahora se han encontrado con el problema. En realidad, las empresas no se transforman digitalmente, son las personas que las componen las que asumen la tarea de rediseñar los procesos. Las personas por lo general no se niegan a aprender”.

Para el pequeño comercio, la transformación digital es fundamental. En las primeras 8 semanas de pandemia, las ventas online subieron de un 16 a un 28, cuando llegar a ese 16 había costado 10 años. “Hubo días que Amazon ganaba 10.000 dólares/segundo. Ante esta realidad hay que prepararse” Lo que rechaza Enrique Dans es reducirse al “yo no puedo hacer nada ante este gigante.  No puedes competir, pero hay que saber usar la parte que te deja. Son gigantes, pero son plataformas que crean estructuras para que otros compitan en ella. Amazon no es una tienda, un 50% son otras tiendas que venden a través de Amazon. “Quizá me puede interesar que algunos productos míos se puedan vender bajo ese nombre. Lleva una comisión, pero quizá me proporciona una mayor rotación” ¿No estamos alimentando al monstruo? “Tú tienes que defender tu empresa por eso tienes que pensar en cuál de tus productos y servicios merece la pena que te especialices y cuales son batalla perdida”. 

En el comercio electrónico hay dos tipos de productos: los que no nos producen ninguna emoción, como es comprar jabón de lavadora, papel higiénico o pasta de dientes. Esos, no nos importa comprarlos a través de un clic. La cosa puede cambiar cuando quiero comprar unas manzanas o unos aguacates porque sí los quieres escoger. El mercado de cercanía “tendría que especializarse en hacer una oferta- una experiencia de compra- muy buena, porque puede ser mejor que la de Amazon. Una experiencia de compra que reduzca la incertidumbre del usuario”.

Eso lo está haciendo ya Amazon en el sector de la moda. A través de un cámara en movimiento se identifica las características del cuerpo de tal manera que se remite la prenda con la talla exacta. “La pequeña tienda de ropa puede ofrecer un método sencillo de identificación que reduzca la incertidumbre de la persona que está comprando a través de una WEB.” "También puede ofrecer una compra sin límites de devolución, que es lo que hizo el grupo Inditex. Dándole a un botón devolvías desde casa 15 de las 20 prendas que habías comprado”. “Hay que ponerse en la mente del cliente y pensar qué problemas puede tener para comprar en mi tienda”.

El problema contaminante que surge con la denominada “última milla” de la venta online no le es ajeno a Enrique Dans, persona muy concienciada por la urgencia climática. “Las empresas comienzan a usar métodos de transporte menos carbonizadas, vehículos eléctricos o robotizados que te avisan que bajes a tu portal a recoger tu bolsa. Mientras llegue esa tecnología es cierto que tenemos vehículos diésel sin parar por el centro de las ciudades”.

En parámetros de sostenibilidad entiende la postura de quienes defienden el comercio local, pero entiende también que tiene un límite cuando hablamos de precios más caros, menor oferta o peores servicios. Llega un momento en el que nos tenemos que poner las pilas. “Alguien tiene que ser consciente del cambio y transformarse. El problema es que algunos no se dan cuenta”. "La pandemia ha sido el momento de, por lo menos, probar".

A Enrique Dans le preocupa el poder acumulado por las Bigtech. (Amazon, Twitter, Facebook etc…) Un poder que se debe sobre todo porque durante muchos años han funcionado como si no existieran leyes para ellas. Las leyes antimonopolio en Estados Unidos durante la administración Trump han sido meramente decorativas. En China pasó lo mismo “Han llegado a un control de mercado que pueden comprar, copiar o ahogar a quien les dé la gana. Gracias a Dios, Biden ha llegado con otros planteamientos y son varias las iniciativas para regularlas. En China curiosamente está ocurriendo lo mismo. Demasiado tarde, pero comenzamos un nuevo escenario de mayor regulación. No sé si será suficiente porque el tiempo hasta ahora lo han aprovechado muy bien jakeando el sistema de impuestos, consiguiendo  un sistema fiscal no ilegal pero,  sí muy agresiva y poco ética".